自成立开始，苹果就是一个视“创新“为公司本源的企业。它推出的多个创新性产品，不仅取得了技术上的领先，股票的成功上市也证明了其在市场上的成功。但到了80年代初，乔布斯高瞻远瞩的发现，再优秀的产品也需要精准的营销。于是百事可乐的总裁斯考利加盟苹果。之后，这个全球知名的高科技公司，业绩持续下滑，到1997年时，公司当年亏损10亿美元，市值也只有区区30亿美元。
让苹果陷入万劫不复境地的首先是乔布斯对技术的痴迷，忽视了用户的需求。庞大的研发计划造成了高昂的运营成本。比如它推出的apple 3型电脑，价格甚至达到了1万美元。而在那个时代中，这几乎是一辆汽车的价格。结果Apple 3型电脑只卖了7万5千台，而它的前一代产品至少也在130万台以上。仅此一项，苹果就亏损了6000万美元左右。而此时的苹果还在固步自封，产品也变得越来越小众，1985年乔布斯也被迫离开了苹果。
与此同时，来自百事的斯考利却开始了多元化进程，开发了数码相机、随身听、音响系统、甚至游戏主机。这不仅严重地分散了公司资源，还使得公司的核心产品得不到应有的研发资金。更为可怕的是，庞大的资金压力，使得苹果不得不将自身的电脑技术授权给别人使用。这无异于将自己的杀手锏让别人轻易复制。微软正是利用了这样的机会，取得了苹果在图形界面领域的诸多专利，造就了windows 3.1和windows 95的巨大成功。从此，苹果在市场上变得无从轻重，在痛苦的深渊中挣扎了10多年。
1997年，苹果董事会把乔布斯请了回来，开始了新一轮的大刀阔斧的改革。
乔布斯回归之后的第一件事，就是砍掉过多的产品线。当然，对于一个奄奄一息的企业来说，也只能将有限的资源应用到有限的产品种类当中去。这样， 60多个产品，一下子精简到只剩4个。
然而，光有精品策略是不够的，还需要寻找正确的产品切入点。乔布斯还是选择了在他曾经失败的地方站起来。当年的apple 3型电脑失败，就是因为过度的追求产品外观而不顾当时的技术限制。但apple 3的不成功并不能否定苹果在设计上的能力与优势。另外，当时电脑已经开始进入家庭，而热销的机型都是为商业用途的严谨式设计。这次乔布斯决定重新从工业设计入手，以家用为切入点。他在布满灰尘的简历中发现了Johnathan Ive，之后设计出了那种透明的类似果冻般效果的电脑外观，一下子改变了人们对电脑的印象。
乔布斯回归的第二件事就是和微软达成协议。在操作系统领域，苹果和微软是竞争对手，然而在别的领域，他们合作多于竞争。乔布斯正是从这样的角度出发，重新审视了两者的关系，这样不仅达成了战略联盟，更把微软拉入进来成为战略投资者。
而通过交换技术许可，苹果除了得到了来自微软的投资之外，还得到了微软在苹果的Mac平台下继续开发Office软件和IE浏览器的承诺。从此，苹果迎来了一个新的时代。
点评：第一，在危机期间，企业应该重新审视自己的优势与劣势，找到自己最强的竞争力所在。集中优势甚至全部的资源，打造精品的产品或者项目，可以有效的帮助公司走出危机。
第二，敌友之间，也是可以相互转换的。尤其是在高科技领域，通过“竞争性合作”带动整个行业，也是相当常见的事情。
